2017年12月27日 北京
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花店玩儿跨界到底要过几道关

2017-12-27 11:36:42|来源:花卉报|作者:霍丽洁

摘要:要问时下花店业最火的一个词,莫过于“跨界”。从近年大江南北不断涌现的花艺咖啡店,到近期火爆的以“跨界”为主题的花店研修班。


  要问时下花店业最火的一个词,莫过于“跨界”。从近年大江南北不断涌现的花艺咖啡店,到近期火爆的以“跨界”为主题的花店研修班。花店不仅有花,还有咖啡、甜点和其他,这些曾经美丽的梦想,越来越落进现实。花店跨界,真的是大势所趋吗?花店老板一旦跨界,面临的问题到底是什么?记者采访了众多业界颇负盛名的跨界花店。
 
成功的跨界多为水到渠成

  记者调查发现,花店在跨界转型中能一举成功的,往往是在之前花店经营中,品牌、人脉和资金上都有不错积累的。
  大连鑫秀丽花艺咖啡去年在大连国际金融中心亮相,高端定位和花草葱郁的环境很快引发关注,两个月的试营业期就已赢利。但它并非横空出世,而是大连经营了19年的老牌高端花店“鑫秀丽”的转型升级。老板汉秀丽坦言,以前在花店经常和客户朋友憧憬,要是有家可以喝咖啡聊天的花店该有多好,在熟谙花店客户需求的情况下,新店顺理成章地落地了。
  杭州去年开业的“花事未了”,将鲜花、饮品、甜点、简餐和时装融为一店,第一年月流水已经达到十几万,它依托的是杭州经营了20年的老牌花店“新紫竹”。老板徐华兵告诉记者,他在六七年前就已经关注“跨界”,在韩国考察时发现家居、服装、美发、咖啡都在结合经营,联想到花店的客户时尚优雅,同样有跨界需求,为此,他花了3年多时间学习调研。
  湖南娄底“花里时光”是经营了20年的老花店,老板姚艳在3年前萌生跨界想法,直到今年6月认为各方面条件成熟,正式将花店变身为花艺咖啡馆。刚一开业就生意火爆,每月纯利润能达到8万元。
  新锐花店代表兰州“不远”将花与皮具、刺青结合,创始人向羽说,并未刻意想过跨界,而是经营中因为喜欢自然而然地带入进来。比如皮具是在2015年加入,刺青是2016年加入,分别是老公和妹妹在打理;深圳“鹿鸣花坊”是一家颇有小资情调的跨界花店,设计师出身的老板王呈说,形成现在的跨界模式不是刻意选择,是通过不断满足客户需求,慢慢形成的。比如,因为有花艺培训需求,就开始做花艺培训,因为积累了1000多名来自全国各地的学员,开始推出花茶、鲜花保湿源液、手机保护壳,因为常常举办花艺沙龙没有特别合适的咖啡馆空间,于是又开了一家植物鲜花主题咖啡馆,最后因为满足学员的开店需求,于是推出“鹿遇花”加盟体系。
  与此相反,“一开店就是跨界形式,同时兼顾花艺和咖啡的,往往是用时间交了学费。”与多家跨界花店有过合作的台湾花艺名师陈垂训告诉记者,上海这两年漂亮的花艺咖啡店开了不少,但细究营业额,往往差强人意,更有经营难以为继最终倒闭的。
 
跨界=老板转行+花店升级

  “跨界在于供应商变了,进货来源变了。不是每个人跨界都会成功。跨界可以看成是转行,如果没有转行肯定不成功。”陈垂训这样总结跨界痛点。
  “不会做披萨的花艺师,不是好咖啡师”是汉秀丽的真实写照。“你想我们经营花店那么忙,哪有时间去咖啡厅,以前我对这些真是一无所知。”她感慨道。第一年她都是雇员工打理咖啡西餐业务,但管理上的问题层出不穷,一句话概括就是“老板自己不懂行”。后来豁出去自己练,从挑选咖啡豆、拉花,到烤牛排、烘焙蛋挞,现在只要在任何一家西餐厅吃饭,她立马可以辨别出原料品质、烹制技艺,俨然是一位美食家。
  “花事未了”的跨界项目中,服装是与设计师品牌合作,甜品由杭州最好的台湾甜品供应商设计出品,而饮品主打健康牌,是店内主打,由核心人员开发,简餐更是花店重新组建团队,由五星级酒店厨师掌勺。“主打产品不能外包,控制不了品质。”徐华兵说。他本人花了3年多时间做相关学习和调研,“学会了欣赏很多东西”。厦门新紫竹花艺烘焙坊也是花店转型升级的成功案例,老板万禹汐第一年的精力全放在面包甜点上,食品安全、工艺流程等从零学起。“老板可以不做,但不能不懂”是她的名言。
  从一家小花店,转型为跨界花店,也面临着店内管理的大洗牌。
  姚艳说,“花里时光”没开之前,她的脑海里都是店里美美的悠闲画面,真正上手才知道,原来员工管理、品牌经营、运营成本核算都至关重要。“花店的经营相对简单,以前一心只想把花做好,做漂亮,从来没有考虑过这些。”后来她意识到,无论生意如何红火,如果没有稳定的出品,没有专业的人员核算运营成本并有效控制,这个店很难长期坚持下去。通过向行外大咖取经,学习经营管理课程,5个月后,花店一天天建立起员工规范制度、绩效考核制度。“把每个岗位的大概成本、毛利比算好,给相应员工奖惩。”从不去管花店会员到建立起成熟的会员机制,从简单的花加咖啡,到把更多内容融入进来,跨界后的花里时光,已经完成了管理的转型升级。
  谈到花店和跨界花店的区别,王呈比喻为“就像开一家包子店和开一家粤式早茶店的区别”。包子店你只需要买面粉与包子馅,加上竹笼和蒸炉就可以开业了,而粤式早茶可能要考虑更多的材料与制作工艺,上百种点心如何搭配与组合。如果单独经营一家花店,只需要每天看进货花出去的钱和销售收回来的钱,减去租金与人工成本就知道赚赔了。如果做跨界,你就要整体来看、长远来看。
  开设“花店转型升级管理课程”的徐华兵强调,管理一家跨界花店,要从制定战略计划开始,产品战略、人才战略、用户战略,还有客户关系、空间设计、团队建设和客户管理等,全盘规划,缺一不可。
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鲜花+咖啡怎么搭才赚钱? 

  “花店老板跨界,重要的是改变思想,花跟咖啡的比重要区分清楚,不是一比一,不能一直盯着花是不是赚钱,花是给店加分的,属于服务的一种。”“跨界花店中,花已经不是主题,要弱化花,它是起到引流的作用,吸粉圈粉的。”陈垂训和徐华兵抛出了这样的观点。
  记者采访发现,咖啡饮品的利润率高于鲜花,前者能高达60%,而鲜花往往不到40%。同时,咖啡西餐属于快销品,利润稳定,而鲜花则是慢销品,只在节假日消费爆发。两者的商品性质截然不同。成功的跨界花店都是发掘它们各自优势,然后深度融合。
  跨界花店的老板们不约而同地选择了以下3种方式:一,将花以散花、花束、花盒、花艺景观以及精油等延伸产品的形式在店内陈列,既是装饰,又是商品;二,开设DIY花艺课程,将服务延伸;三,以鲜花为特色元素,开发独家餐饮产品。
  “花事未了”推行会员制,消费充值卡从一千元到两万元都有,会员可以享受折扣,参与花艺DIY等体验活动。“现在店内鲜花的销售每天也有几千元,不算低,但是定位上,鲜花对于顾客更多是一种体验,是店内消费的附加值。”“花里时光”开业之初,餐饮消费占到营业额的7成,半年之后,花艺类产品与咖啡类持平。“两个品类的淡旺季相互交叉,能稳定营业额。”姚艳说。在“鑫秀丽”,一开始也是餐饮生意更火,但汉秀丽发现,开设花艺课程利润也很不错———12天的西式花艺基础课收费4280元,而在中国传统插花课上,学员下课后会将花与花器一起买走,单品都是500元以上。
  在“鹿鸣花坊”,王呈考虑最多的是如何有效整合不同版块,最终决定所有版块以“花”为界,围绕“过有花的生活”的理念。比如,鹿鸣建有花艺师库,库成员是深圳本地毕业的学员,每周举办主题花艺沙龙,上课时在植物主题咖啡馆喝玫瑰花冠茶,吃鲜花沙拉,这样的活动把花艺培训、咖啡馆、花元素产品联动起来。“通过跨界,不同版块相互渗透融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。”
  相反,有些品类并不适合搭配鲜花,比如面包。厦门新紫竹第一年开的花艺烘焙坊,主打面包产品,结果发现“以前十几平方米的花店,每月利润两三万元,现在上百平方米的鲜花烘焙店,利润也就提高到三四万元,还累到完全没有幸福感。”万禹汐说。问题出在面包属于大众消费品,在人员、设备上消耗大,而利润相对低,与鲜花跨界店的中高端定位不符。现在撤掉面包产品,增加蛋糕、西点、饮品种类,提质提价,同时开设下午茶商业聚会外包服务、花艺体验课。短短一个月已经颇见成效。“鲜花跨界,需要搭配的是同频产品。”万禹汐深有体会。
 
“生活美学”是大势所趋

  花店跨界是一个行业趋势吗?跨界花店老板的回答基本趋同:这是新时代消费特征推动的必然结果,其背后是人们越来越注重的生活美学。
  姚艳表示,经营花店20年之久,深感在前十五六年中,鲜花市场平稳无波,但是近几年,客户的审美随着生活水平的提高有了更高要求,而相关行业远比花店赚钱轻松,逼得花店必须要去学习和改变。王呈在今年“零交会”上的演讲,用了“跨界打劫、消费大升级、人人懂美学”这3个主题展开。“咖啡馆与花店都是美好的事物,但也恰恰是不容易盈利的,只有在‘花生活’的大框架下,才能相互促进。”他相信,中国未来若干年,人们会从“憧憬有花的生活”变为“过上有花的生活”。
  王呈谈到,在中国消费升级的背景下,花卉行业也进入世代交替的变革期。受到良好美学熏陶及具有环保意识的新一代已经成长为消费主力,那些十几朵玫瑰加上外面一圈满天星,包上里外三层紫色纸的大花束已经打动不了主流女性受众,如果男生送这种花,将被看俗。花店行业也是注入新血液、新力量的时候———现在正是利用全新的花店运营理念改造花店的至佳时期,包括利用色彩学、主题设计、花语、星座理论和时尚趋势打造魅力花店。
  徐华兵强调,花的单品很难做到极致,花店跨界是一种趋势,但要求创业者对生活美学类的事物敏感度高,有管理经验。“生活美学的要求比开花店更高,老板应该愿意追求高品位的生活,而且在落地上要更加精准。”
  “互联网卖花并不影响花店的生意,中国鲜花的消费才刚刚开始。”
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文章关键词: 花店 花卉

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